上海移动彩铃试商用3个月用户近15万，移动10月1日全面收费、终结免费彩铃，联通在各省市陆续开通彩铃服务，新浪、TOM等内容提供商和华为等系统开发商纷纷助力彩铃业务推广……种种讯息无不在传递着一个更大的利好消息：彩铃时代就要到来！

　　彩铃是“个性化多彩回铃音业务”（Coloring Ring Back Tone）的简称，它是一项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效（音乐、歌曲、故事情节、人物对话）的回铃音的业务，即：在一次电话呼叫过程中，被叫客户摘机应答前，主叫客户听到的将不再是单调的“嘟……嘟……”般普通的回铃提示音，而是被叫客户已经定制好的个性化的特殊音效的回铃音。

　　彩铃作为话音业务的一项数据增值服务，能在一定程度上弥补短信、呼叫转移等增值业务对原有语音业务的替代性缺陷，其举足轻重的意义在于能在话音业务饱和的今天，进一步提升运营商的ARPU值（每月用户平均收益）。有观点认为，随着国内移动增值服务市场的逐步深入，彩铃业务将正式走向“盈利时代”。　　　

　　然而，拨开彩铃免费试商用时期的繁荣，从消费需求认知与新业务使用价值、终结免费与如何吸引用户购买，以及运营商、内容提供商、系统开发商之间的多赢合作等方面来看，彩铃时代是否真的来了呢？

　　彩铃的使用价值有多少？

　　针对彩铃业务自身的新颖性和时尚性，定位在年轻移动用户，包括学生群体，时尚青年和白领人士在内的用户市场，是运营商和内容供应商的当前拓展重点。彩铃作为一种崭新的新商品，初期锁定年轻用户群、紧扣时尚消费者乐于接受新品、跟风流行的心理，加上免费试用策略，正是试商用期间用户发展迅猛、彩铃业务表面红火的原因所在。

　　然而，随着10月1日移动彩铃全面收费、联通彩铃陆续收费，消费者选择彩铃服务时就不会像免费试用时那样爽快了。消费行为是一个整体的演变过程，购买产品只是这一过程中的一个阶段。从认知到获取信息，从购买选择到购买决策，从开始购买到购后行为，这是消费者选购某一产品的整体过程。而消费者对彩铃的认知恰恰是决定整个收费彩铃能否续现免费试商用阶段3个月15万用户增长局面的关键。　

　　彩铃业务作为运营商和内容提供商合作推出的继MMS、SMS之后的一个具有全新盈利意义的增值服务新产品，稳固的消费群体是其生存和发展的根基。而在正式商用收费后，消费者对彩铃模糊的认知和扭曲的认知都将不利于用户的选择，更是对彩铃业务一种无形的扼杀。这个问题可以分两个方面来看。
　
　　从对彩铃新业务的认知来看，很大一部分消费者均会表示听说过“彩铃”，但请他们进一步解释一下的话，就很少有人清楚彩铃与彩信、短信、手机自带铃声以及下载铃声之间的区别，在很多终端用户的意识里，这些业务的各自使用价值都是模糊甚至可以替代的。用户对彩铃的认知尚需一段很长的过程。　

　　而从彩铃的使用价值来看，作为一种特殊的增值服务商品，与牛奶、面包的道理一样，如果不能给消费者提供厚实的使用价值，运营商和内容提供商依靠彩铃盈利的梦想就很难实现。

　　现阶段，彩铃更像是一种“可用可无”的“奢侈消费品”，即用户不用彩铃不会影响其正常的通话、使用彩铃的用户不会获得更多通话方面的更好服务、更多实惠，如果非得给彩铃一个使用价值的话，这就是彰显时尚、个性化应用、减免主叫拨打彩铃用户手机接听前的乏味等待。而难道说不用彩铃的用户就都不时尚和个性了么？

　　在一篇题为《个性彩铃想要吓死人》的文章中，作者有这样一段体验：拨通朋友电话后，从话筒传出一个粗哑的男声：“喂，你要找的人欠了我的赌债，现在已经被我扣押了，你赶快拿钱来赎，不许报警，不然就等着帮她收尸吧！不相信？好，你等着，我让她来跟你说话……。”电话在这时突然断了，而主叫方则被吓得冷汗直冒。事实上，这段话是被叫的回铃音。对此，一位教授认为：“（彩铃）就像一把双刃剑，高科技在缩短人与人距离、增加方便的同时，也会为人们带来意料不到的麻烦。”

　　使用价值过于单薄是彩铃现阶段业务推广中的软肋之一，如何为这种可有可无的增值服务赋予更多的使用价值和消费满足感，正在考验着押宝彩铃的运营商和内容服务商。