2004年，华东DIY配件产品增长放缓，只有5.6%的增幅。原因有以下几方面：PC市场新增消费群体发生改变，新增群体大都不懂硬件，PC以满足日常办公、娱乐需要为主，专家型购买行为弱化；品牌电脑与兼容机差价越来越小，品牌产品完善的服务、购机赠品等附加利益效用凸现；电脑硬件整合度加强，硬件性能对日常使用的重要性降低，升级倾向弱化，消费群体范围缩小。预计，由于需求的变化，2005年配件市场将出现更加萎缩态势。但DIY消费群体和份额正在日渐稳定。同时，连锁DIY的规模和服务优势将明显显现优势。像宏图三胞IT连锁中的DIY卖场由于规模、专业、规范、诚信等综合因素的影响，在华东终端市场相比电脑城的DIY经营者和小门店经营者而言，已具有绝对的竞争领先优势。

　　总体而言，IT制造业的竞合所引发的一系列产业变化，正引起渠道和终端发生变化。产品品牌趋同性和技术同质性，已使产品品牌的忠诚度呈下降趋势，而销售商的企业品牌力在市场的影响力呈提升趋势。购买产品的品牌集中度向大品牌倾斜。同时产品技术牵引力、功能、外观、品牌成为产品最主要的增长亮点。同时，消费市场消费行为日趋成熟，产品价格进一步下降。与2003年不同的是，消费者开始选择交通便利的商业圈购买IT产品，该部分人群增长率为33%，而到IT商圈购买的用户下降21%。

　　终端优势初步显现

　　华东区域占据了全国IT产品消费市场30%以上的份额。“得华东者，得天下”一说显示出华东市场对IT厂商的重要性。随着IT消费进一步普及，大众购买选择重点由单纯追求产品性能转向产品的功用，目的在于满足日常办公、学习和娱乐方面的需要，产品外观、娱乐功能等方面成为选择的主要因素，品牌忠诚度大幅降低，这种转变在中心城市较为明显，三、四级城市也有初步表现。同时，卖场品牌首次超越产品品牌，成为消费者选购产品的一大关注点。由于消费者对产品品牌关注的弱化，因此零售商家的信誉、专业化的服务和产品丰富性开始起到重要作用。消费者开始从选择产品品牌向选择卖场品牌方面转变。调查显示，消费者对不同购物场所的认知差异度较大，IT专业连锁直销卖场凭借良好信誉、专业化服务、整合宣传，正成为越来越广泛接受的产品通路。

　　消费选购趋向和偏好

　　消费者获取产品信息方式较为多样，内容包括产品品牌、性能、价格、服务等方面内容。获取信息方式中，报纸广告依旧是主要来源，也是品牌宣传的有效手段。电视广告排在第二，对企业品牌、形象宣传作用较强。需注意的是，路秀排在第三位，成为户外重要宣传手段。主要原因是路秀娱乐性加强，能较好地吸引消费者关注。同时路秀中往往伴随产品功能的介绍，较为直观，现场参与性也较强，因此能较好地进行品牌宣传和产品宣传。DM单是消费者获取产品价格的主要手段之一。购物时间方面，IT产品依旧保持着节假日经济的特点，因此，IT行业产品宣传围绕节假日进行效果较为明显。消费者促销偏好分析表明，返现金销售吸引力最高，其次是折价销售和购物获赠配件和礼品。这反映，当前价格依旧是消费者关注点。应注意，折价销售时需处理好消费者对产品性能、质量方面的顾虑。 （F3）

　　江苏宏图三胞营销总裁 花贵侃

　　华东是引领全国消费的前沿，鲜明的市场特性和消费习性，在零售端的表现相当突出。去年，上海区域，数码、笔记本、通信产品市场增幅放大；苏北区域，台式电脑增长后劲十足；苏南和苏中区域，各类产品表现与产业大势相符。作为华东最大的IT专业连锁零售商，宏图三胞的销售数据，一定程度上反映了华东IT消费市场的特点和发展态势。

　　图1 2004年各类产品销售比例

　　图2 消费者实际选择的IT产品消费场所

　　图3 消费者理想中的IT产品消费场所

　　图4 消费者获取产品信息的前5种方式

　　图5 消费者喜爱的几种促销方式