“只能成功，不能失败”，曾幼红的语气中半是自勉，半是慨叹。这位中域电讯的资讯部高级经理在上周六晚上接受记者采访时，仍然与其十多位工作伙伴一起在办公室为公司的形象广告片的某个镜头进行探讨。由香港影星任达华出任代言人的广告片将在月内投放到央视等全国性媒体，曾幼红承认这主要是为中域手机连锁进入北京市场开路。“广告一投放，我们就会抓住时机开 店。”

　　广告攻势能否奏效？

　　中域电讯发迹于广东虎门，向全国扩张已有多年，目前号称在28个省区拥有超过1400家的连锁店。迟迟没有进入北京这个全国最高端的市场，当然不是中域有意忽视，而是北京市场让其有所殚忌。这个拥有超过1500万人口的大城市里有900万手机用户，中复、迪信通、金飞鸿以及协亨等连锁店多年来盘踞着手机零售市场。而国美、苏宁、大中等涉及手机零售的家电连锁卖场的实力也不可小觑。中域想要在这里分得一杯羹，难度不小。

　　“关键问题在于品牌的认知度”，曾幼红表示。据调查结果显示，北京市场的消费者对品牌的忠实度列全国第一。在手机零售市场，消费者对以中复为首的本地品牌的认可度更是非同一般。

　　中域的知名度主要在南方，在北京为中心的北方市场则远远不够，而这也是其不惜重金投入广告的原因。此次由任达华担纲的形象宣传片将在央视播放。“比起广州，北京人更喜欢央视。”曾幼红表示，“开店计划也在同时抓紧进行，以让广告效应能够充分发挥。”他透露，公司已经在王府井金街相中几个店面并分别进行谈判，不久将有结果。这将是中域在北京的首家旗舰店。

　　但是巨大的广告投入是否能带来与期待相符的回报？

　　“广告轰炸是必需的手段。”北京迪信通的一位市场部经理对于中域的广告战略表示赞同。他认为一家手机零售企业请明星代言的广告策略尚属新鲜，故而会在前期提升品牌在新市场的认知度方面产生积极效果。但是他同时对广告攻势是否撼动消费者已有的消费习惯持保留态度。

　　实际上，去年中域公司曾花费超过4000万在各地电视媒体上投放形象广告，然而据了解此番广告的效应主要反映在东北和西北市场上，北京市场的响应并不积极。中域此番第二轮的广告攻势是否奏效还不得而知。

　　两大法宝能否制胜？

　　在北京，中复电讯拥有58家连锁店，金飞鸿的店面超过30家，迪信通也有20家左右的店面，此外还有协亨手机城以及国美、大中、苏宁等相当数量的零售卖场。有资料显示，中复、国美、大中、迪信通、金飞鸿等8大零售商目前分割了70%以上的市场，此外还有近1000家小手机店分食剩余市场。虽然迪信通等本地企业在接受采访时都表示市场有足够大的容量承受中域的加入，但是竞争的加剧是无可避免的，没有过人之处很可能就无法立足。

　　对此，中域方面表示将以优质服务和超低价位作为两大制胜法宝，而这两招的依据都是“全国性连锁的优势”。

　　曾幼红表示，多年的扩张使中域的服务网络已经全国化。他认为公司在北京市场上面临的最大威胁是中复等本地品牌在这块市场上的精耕细作，但是这些品牌最大的弱势也在于此。“越来越多公司和机构的集聚使得北京正在成为全国性的市场，全国性的品牌长远来看也更有优势。”另一方面，他表示，庞大的店面数量也使得成本不断下降，而买断了包括摩托罗拉，东信、联想等多个品牌的12款机型，以及全线的厂家直供体系给中域带来低价优势，“我们的某些机型甚至可以比对手低500至600元”。

　　面对中域的来势汹汹，竞争对手们似乎比较冷静。迪信通市场部一位人士称，他们已经面对过国美这样的价格杀手，对中域的低价攻势并不恐惧。他表示，各家企业有各自的资源和优势，直供和买断机型的方式各家连锁店或多或少都有，他并不认为这能在竞争中占太多优势。相反，在服务方面，中域需要相当的时间来了解和适应本地消费市场。

　　记者注意到，与以往扩张多采用加盟店方式不同，此次中域进京的前期目标是建立十多家直营店。对此中域方面也承认，直接把控服务质量是重要的考量原因，“不希望在前期因为某些加盟店的服务瑕疵影响到整体品牌形象。”

　　外来者能否立足？

　　其时早在去年年底，中域的高层决策者就曾在北京表示3个月内要在北京开50多家店，而至今为止其零零散散的几家连锁店都位于怀柔、昌平等北京郊区，并没有真正进入市区。

　　直到最近中域方面才正式表示启动进京的计划。对于延迟的原因，媒体此前纷纷猜测是中域在审批上遇到了困难。而曾幼红在接受本报记者采访时才表示，在法律层面上并不存在审批上的困难，主要的障碍可能在于，出于保护本地品牌的意识使得审批程序更加繁杂，因此导致计划进程缓慢。他坦承这给企业增加了很多额外的运营成本。

　　“其实我们早已有过类似的经历，当年进入广州之初也很困难，可是今天我们在广州已经站稳了脚。”

　　迪信通在接受采访时表示，“我们有自己的节奏。相信北京的同行也不会因为中域的加入而作太多的变化。”与此同时，据了解，这家公司最近又有两家连锁卖场在广安门和和平门开张。另一家全国连锁店协亨电讯，也正忙着四处踩点，准备在“大北京”地区展开扩张之势。

　　中域这个外来者能否在北京重现其当初进入广州的历程，还需要时间来验证。本报记者 李嘉陵